4.1 Customer Profile

Version 2.1 vom 28.08.17

Wie sehen typische Vertreter eurer Zielgruppe aus?

Je besser die Gründer ihre Zielgruppe verstehen, desto präziser können sie ihr Produkt und ihre Kommunikation auf sie ausrichten. Dafür ist es hilfreich, Profile von typischen Kunden und Ansprechpartnern anzulegen. Diese Profile vermitteln dem Gründerteam und seinen Mitarbeitern ein konkretes Bild nach dem sie sich richten können.

Ein Customer Profile beschreibt keinen echten Kunden, sondern einen fiktiven, idealisierten Menschen, der als Stellvertreter für ein typisches Mitglied der Zielgruppe fungiert. Wenn die Zielgruppe mehrere wichtige Segmente mit unterschiedlichen Merkmalen enthält, wird für jedes Segment ein eigenes Profil angelegt.

Im B2B-Geschäft besteht die Zielgruppe aus Organisationen. In diesem Fall werden Profile für einzelne Mitarbeiter angelegt, die die Kaufentscheidung beeinflussen können. Im B2C-Geschäft dagegen sind Nutzer und Kaufentscheider meistens dieselbe Person.

Bei komplexen Kaufentscheidungen ist es empfehlenswert, Profile von allen Betroffenen anzufertigen.

Knowing and understanding targeted customers is the overarching rule of exceptional companies.

Alan Hall

Kundenprofile sind ab der Launch-Phase wichtig, weil das Startup jetzt so schnell wie möglich Kunden gewinnen muss und einen Ansatz braucht, der dies möglichst systematisch zulässt. Customer Personas helfen bei der Entwicklung von Marketing-Maßnahmen und Gesprächsleitfäden, die breitenwirksam sind.

Beispiel

Ein Startup für Kinderkleidung ist dazu in der Lage, unterschiedliche Kundenvorteile anzubieten. Es entwickelt Kundenprofile für vier verschiedene Kategorien von Müttern, die jeweils andere Bedürfnisse haben:

  • Susanne. Will umweltbewusst leben und ist auch bereit, dafür etwas mehr auszugeben.
  • Monika. Gibt überdurchschnittlich viel für ihr Kind aus und bevorzugt teure, modische Marken.
  • Rebekka. Ist alleinerziehende Mutter und muss Geld sparen.
  • Petra. Ist beruflich viel unterwegs und braucht eine einfache Lösung, die sie wenig Zeit und Aufmerksamkeit kostet.

Diese vier Mütter haben unterschiedliche Wünsche, leben in unterschiedlichen sozialen Kreisen und konsumieren unterschiedliche Medien. Ihre Kundenprofile bilden all diese Merkmale ab und machen die vier Personen konkret vorstellbar. Daraus kann das Startup beispielsweise ableiten, welche Nutzenversprechen sie jeweils einsetzen müssen oder in welchen Medien sie werben sollen, um die vier Arten von Kundin am besten zu erreichen.

Inhalt eines Kundenprofils

Ein Kundenprofil enthält verschiedene Arten von Information:

  • Information, um die Person zu charakterisieren und sie greifbar zu machen,
  • Information, um die berufliche und psychische Situation der Person zu verstehen,
  • Information, die die Haltung der Person zum Produkt beschreibt.

Zusammen genommen ergeben diese Informationen wichtige Hinweise, wie solche Personen angesprochen und zum Kauf des Produktes überzeugt werden können.

Customer Personas

Customer Personas sind eine beliebte Methode, um Kundenprofile anzulegen. Sie sind Portraits von fiktiven Kunden, die den Gründern helfen, zu verinnerlichen, an wen sie sich mit ihrem Angebot richten. Personas geben dem Startup eine bildhafte Vorstellung ihrer Zielgruppe.

Customer Personas werden oft auch Customer Archetypes oder Buyer Personas genannt.

Typische Elemente eines Kundenprofils

Basisdaten

  • Alter, Geschlecht, Bildungsstand, …

Erkennungsmerkmale (bei Privatkunden)

  • Wohnsituation, Familienstand, Einkommen, Interessen, …

Erkennungsmerkmale (bei Firmenkunden)

  • Branche, Umsatz, Anzahl Mitarbeiter, …
  • Aufgaben und Verantwortung der Person

Motivationsfaktoren

  • Ziele, Sorgen, Probleme, Herausforderungen, …

Pro und Kontra

  • Was spricht bei diesem Kunden für und wider das Produkt?

Unser Ansatz

  • Wie kann das Produkt zum Erfolg dieses Kunden beitragen?
  • Welche Botschaften könnten bei diesem Kunden wirken?

Anwendung des Kundenprofils

Auch Kundenprofile sind zunächst nur Annahmen und müssen daher validiert werden. Diese Validierung erfolgt im Rahmen der Problem Solution Fit-Interviews mit der Zielgruppe. Mit zunehmender Erfahrung und Marktkenntnis werden die Profile immer präziser und dadurch auch wirkungsvoller.

Customer Profiles sind bei Unternehmen oft als große Poster an der Bürowand zu finden. Dazu werden Gestaltungsschablonen verwendet, für die es im Internet viele Beispiele gibt.

Die Schüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Ist das Bild, das ihr von euren Kunden habt, so klar, dass ihr genau wisst, wie ihr mit ihnen am effektivsten kommuniziert?

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