5.4 Achieving Scale

Version 2.1.1 vom 28.08.17

Wie wird euer Startup schnelles Wachstum bewältigen?

Das Ziel eines Startups ist, zu wachsen. Damit dies möglich ist, müssen viele Voraussetzungen gegeben sein – nicht nur auf der Seite des Marktes, sondern auch seitens des Unternehmens. Es nützt nämlich nichts, dass eine große Nachfrage existiert, wenn das Unternehmen nicht dazu imstande ist, sie effizient zu bedienen.

A startup is an organization formed to search for a repeatable and scalable business model.

Steve Blank

Was heißt skalieren?

Skalierbarkeit ist zunächst eine Eigenschaft eines Geschäftsmodells. Es bedeutet, dass der Umsatz bzw. die Kunden- oder Nutzerzahl wachsen kann, ohne dass ihre Leistungsfähigkeit oder Profitabilität darunter leidet. Das bedeutet, dass ein Startup kann wachsen kann ohne skalierbar zu sein.

Startups mit Software-Produkten sind sehr gut skalierbar, denn ihr Aufwand und ihre Kosten erhöhen sich bei jedem neuen Kunden so gut wie gar nicht – sie werden mit zunehmender Größe immer effizienter. Das Gegenteil davon sind Unternehmen die im weitesten Sinne menschliche Arbeitskraft verkaufen, denn ihre Kosten steigen mindestens linear mit der Anzahl Kunden. Beispiele dafür sind Agenturen oder Unternehmensberatungen. Solche Geschäftsmodelle gelten in der Startup-Welt als nicht skalierbar.

Voraussetzungen für die Skalierung

Nach einer vielzitierten Studie von mehr als 3.200 Startups war die Ursache für das Scheitern in mehr als 70% der Fälle der vorzeitige Beginn der Wachstumsphase. Das heißt, diese Startups haben versucht, zu wachsen bevor sie skalierbar waren.

Die wichtigste Voraussetzung für die Skalierbarkeit ist das Erreichen von Product Market Fit. Das heißt, die Gründer haben nachgewiesen, dass ihr Angebot vom Markt angenommen wird. Solange dies nicht der Fall ist, befindet sich das Startup in der Validierungsphase und hat noch unentdeckte (und dadurch auch ungelöste) Probleme mit seinem Produkt. Mit einem solchen Produkt zu versuchen, schnell zu wachsen kostet viel Geld und ist zum Scheitern verurteilt.

Die zweite Voraussetzung für Skalierbarkeit ist die Fähigkeit des Geschäftsmodells, mit einer wachsenden Zahl von Kunden fertig zu werden. Wenn das Wachstum zu Engpässen oder zu unverhältnismäßigen Kostensteigerungen führt, sollten Investitionen in Wachstum noch nicht erfolgen.

Premature Scaling

Der Versuch eines Startups, zu früh mit dem Wachstum zu beginnen, wird Premature Scaling genannt. Eine Definition von Premature Scaling lautet, „Geld für Wachstumsmaßnahmen auszugeben bevor Product Market Fit erreicht worden ist“.

Es gibt zwei Gründe, warum Premature Scaling für ein Startup meistens fatal ist.

Wachstum ist teuer

Der Ausbau eines Startups, um neue Kunden zu gewinnen und mit den mit immer wachsenden Kundenzahlen umgehen zu können, kostet viel Geld. Das Produkt muss schnell weiterentwickelt werden, Marketing und Werbung werden verstärkt, Infrastruktur muss ausgebaut werden und es müssen neue Funktionen wie Kundensupport und Beschwerdemanagement eingeführt werden. Wenn diese Investitionen und Kosten nicht durch steigende Erlöse gerechtfertigt sind, läuft dem Startup bald das Geld aus.

Wachstum macht unbeweglich

Um das Wachstum zu beherrschen, muss ein Unternehmen neue Mitarbeiter einstellen und Regeln und Prozesse einführen. Die Kommunikation wird ineffizienter, und es wird zunehmend schwierig, eine Kultur des Experimentierens und der Kundenorientierung aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen wird dadurch inflexibler, und es wird immer schwieriger, zu lernen und zu adaptieren. Das kann zum Verhängnis werden, wenn das Produkt oder das Geschäftsmodell noch nicht optimal ist.

Das Geschäftsmodell skalierbar machen

Es gibt vier Management-Bereiche, in denen Gründer handeln müssen, um ihr Startup für das Wachstum fit zu machen. Sie werden durch das Akronym SODA beschrieben:

  • Standardisieren
  • Outsourcen
  • Delegieren
  • Automatisieren

Delegieren

Am Anfang sind die Gründer in ihrem Startup für alles zuständig – von der Formulierung der Strategie bis zur Mülltrennung. Je größer ihr Unternehmen wird, desto schwieriger wird es, diese Situation beizubehalten. Immer mehr Funktionen müssen von Mitarbeitern übernommen werden, damit die Gründer sich auf strategische Themen und Leitungsaufgaben konzentrieren können.

Standardisieren

Sobald aber neue Mitarbeiter ins Unternehmen kommen, müssen Regeln und Prozesse installiert werden, damit sie schnell eingearbeitet werden können und sich an einheitlichen Standards halten. Gründer schließen oft von sich auf andere und unterschätzen dadurch, wie viel Orientierung ihre Mitarbeiter benötigen.

Ein unerwünschter Nebeneffekt der Festschreibung von Prozessen ist, dass das Unternehmen an Beweglichkeit verliert.

Outsourcen

Um möglichst flexibel zu bleiben und um Fixkosten zu vermeiden versuchen Startups, möglichst viele Sekundäraufgaben zu outsourcen – das heißt, an Dienstleister abzugeben. Wo sie früher zwangsläufig Vieles selbst erledigen mussten, können Unternehmen heutzutage praktisch alle Funktionen auslagern. Gerade Startups können stark davon profitieren. Buchhaltung, Kundensupport, Rechnersysteme, Bürodienst und vieles mehr kann zu günstigen Konditionen eingekauft werden.

Automatisieren

Automatisierung kann einen großen Beitrag zur Skalierbarkeit leisten. Besonders die immer wiederkehrenden Abläufe wie Online-Marketing, Buchhaltung und Rechnungsstellung können automatisch oder halbautomatisch erledigt werden. Dadurch werden sie billiger, weniger fehleranfällig und vor allem leistungsfähiger.

Automatisierung und Outsourcing von Sekundärprozessen helfen dem Startup, sich darauf zu konzentrieren, weiterhin ein erstklassiges Produkt zu bauen und sich um ihre Kunden zu kümmern.

Das Wachstum optimieren

Startups überwachen ihr Wachstum sehr genau, denn ihre Existenz hängt davon ab. Für Investoren ist die Aussicht auf schnelles Wachstum eine Kernvoraussetzung für ihr Engagement, und sie fordern regelmäßige Information darüber.

Dazu definieren die Gründer Wachstumskennzahlen, die sie ständig verfolgen und zu optimieren versuchen. Diese werden Key Performance Indicators (KPIs) genannt. Typische KPIs sind

  • Wachstumsrate monatlicher Umsatz
  • Wachstumsrate Neukunden bzw. -nutzer
  • Wachstumsrate Nutzerinteraktionen mit dem Produkt

Um die Optimierung zu unterstützen wird eine sogenannte Kohortenanalyse durchgeführt: Die Neukunden bzw. Neunutzer werden nach dem Datum ihres Kaufs bzw. ihrer Registrierung zu Kohorten zusammengefasst, und die Entwicklung der Kohorte wird Monat für Monat verfolgt. Auf diese Weise kann die Wirkung von Optimierungsmaßnahmen besser gemessen werden.

Voraussetzung für die Optimierung ist, dass die Gründer Product Market Fit erreicht und gute funktionierende Marketing-Kanäle gefunden haben. Nur dann macht es Sinn, bei ihnen Optimierungsmaßnahmen durchzuführen und mehr Geld in sie zu investieren.

Vorsicht ist geboten bei den sogenannten Vanity Metrics („Eitelkeitsmetriken“). Dies sind Kennzahlen, die gut aussehen können, jedoch wenig Aussagekraft haben. Ein Beispiel ist die Anzahl Erstnutzer bei einem Softwareprodukt. Diese Zahl kann zwar ständig steigen – vor allem, wenn viel Werbung für das Produkt betrieben wird – aber wenn die meisten Erstnutzer nach dem Ausprobieren für immer wieder verschwinden, hat die Zahl kaum eine Bedeutung.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Wird euer Startup mit einer stetig wachsenden Kundenzahl klarkommen, ohne an Leistung oder Profitabilität einzubüßen?

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