Phase 5: Growth

Version 1.0.1 vom 21.08.17

Wie will das Startup seine Wachstumsziele erreichen?

Startups werden gegründet, um schnell groß zu werden. Darin unterscheiden sie sich von der großen Mehrzahl aller neuen Unternehmen. Dieses Wachstum wird mit Beteiligungskapital finanziert, aber um für Investoren attraktiv zu sein, müssen die Gründer nachweisen, dass sie das Wachstum bekommen und auch bewältigen können.

Warum Wachstum wichtig ist

Es gibt drei Hauptgründe, warum das schnelle Wachstum für Startups wichtig ist.

  • Profitabilität. Startups brauchen in der Regel viele Kunden, um profitabel zu sein. Als grober Richtwert gilt: Für jeden Mitarbeiter braucht es 100.000€ Umsatz im Jahr. Wenn das Startup sein Startkapital nicht mehr aufzehrt, können sich die Gründer viel entspannter nach der nächsten Finanzierungsrunde umsehen.
  • Investoren. Investoren möchten natürlich eine möglichst hohe Rendite erzielen. Um dies erreichen zu können, muss das Startup ein attraktives Kaufobjekt geworden sein. Das ist dann der Fall, wenn es hohe Umsätze macht und eine starke Position in seinem Markt aufgebaut hat.
  • Wettbewerb. Meistens gibt es mehrere Startups, die mit ähnlichen Geschäftsideen gleichzeitig starten. Wenn der Markt nicht groß genug ist, um alle unterzubringen, überleben die Startups, die am schnellsten gewachsen sind – möglicherweise sogar nur ein Einziges.

Die Voraussetzung für Wachstum: Product-Market-Fit

Startups stellen eine neuartige Lösung zur Verfügung, für die es eine große Nachfrage gibt. Das Wachstum sollte also eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein – sofern die Gründer ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben. Die wichtigste Hausaufgabe von allen heißt, Product-Market-Fit nachzuweisen.

Product Market Fit ist gegeben, wenn das Angebot des Startups den Bedürfnissen des Marktes entspricht und der Verkauf fast „von alleine“ geht. Ist dies der Fall, hat das Startup Traction nachgewiesen, und sie können Geld in Wachstumsmaßnahmen investieren. (Dieses Geld ist auch leicht zu bekommen, denn Product Market Fit ist das Signal an Investoren, dass es sich bei diesem Startup um eine interessante Gelegenheit handelt.)

Hat das Startup andererseits Product Market Fit noch nicht erreicht, gestaltet sich der Verkauf schleppend. Die Kundenzahl steigt sehr langsam und kann nur durch eine Erhöhung des Werbebudgets erreicht werden – Die Gründer müssen ihre Kunden „kaufen“. Unter diesen Umständen darf das Startup keine teuren Wachstumsmaßnahmen starten.

If the dogs don’t want to eat the dog food, then what good is attracting a lot of dogs?

Andy Rachleff

Der Charakter des Marktes ändert sich

Startups machen den Anfang im Early Adopter-Markt – einer Zielgruppe, die durch das Produkt große Kundenvorteile hat und dadurch leicht dafür zu begeistern ist. In der Regel ist dieser Markt aber zu klein, um das gewünschte Wachstum aufzunehmen.

Startups suchen ihr Wachstum im sogenannten Early Majority-Markt. Dieser ist zwar viel größer als der Early Adopter-Markt, hat aber höhere Erwartungen und ist dadurch schwieriger zu erschließen. Die Gründer müssen die Anforderungen des Early Majority-Marktes verstehen und ihr Angebot und ihre Marketing-Strategie entsprechend anpassen.

Einen Akquiseprozess installieren

Gründer investieren oft einen hohen persönlichen Aufwand in die Akquise ihrer ersten Kunden. Dies ist am Anfang zwar gerechtfertigt – sogar wünschenswert – aber auf Dauer natürlich nicht nachhaltig. Außer bei sehr teuren Produkten (das sind solche mit einem fünfstelligen Kaufpreis oder mehr) muss die Kundenakquise vollautomatisch – oder zumindest halbautomatisch – erfolgen.

Die Gründer müssen verstehen, auf welche Weise die Kaufentscheidung ihrer Kunden zustande kommt, um dann dafür einen passenden Akquiseprozess aufzubauen. Ferner definieren sie Kennzahlen, mit denen sie die den Erfolg ihrer Akquisestrategie messen und optimieren können.

Startups live and die by their ability to drive customer acquisition growth.

Sean Ellis

Das Wachstum bewältigen

Bis zur Einstellung ihrer ersten Mitarbeiter müssen sich die Gründer selbst um alles kümmern. Diese Phase kann ein Jahr oder noch länger dauern. Klar ist aber, dass das Wachstum ihres Unternehmens immer mehr Aufgaben mit sich bringt, die nach und nach an Angestellte abgegeben werden müssen. Im Idealfall beschränkt sich die Tätigkeit der Gründer irgendwann auf Unternehmensstrategie und andere Themen auf Geschäftsführerniveau.

Scalability ist die Fähigkeit eines Unternehmens, das Wachstum zu verkraften. Dies betrifft nicht nur die Tätigkeit der Gründer, sondern jeden Aspekt des Unternehmens. Das Geschäftsmodell muss mitwachsen, ohne an Effizienz einzubüßen, und die Kapazitäten müssen mit steigenden Kundenzahlen klarkommen. Der Ausbau der Kapazität wird mit den vier SODA-Maßnahmen erreicht:

  • Standardize. Prozesse definieren, damit sie bei gleichbleibender Qualität von anderen ausgeführt werden können.
  • Outsource. Aufgaben an fremde Unternehmen abgeben, damit das Unternehmen fokussiert und effizient bleiben kann.
  • Delegate. Aufgaben an Mitarbeiter abgeben, um die Kapazität des Unternehmens zu erhöhen.
  • Automate. Einfache, standardisierte Prozesse automatisieren, damit sie schneller und billiger ablaufen können.

Dein Produkt ist nicht (mehr) dein Produkt

Was vielen Gründern nicht klar ist: In dem Moment, wo sie einen Investor an Bord haben – zum Beispiel einen Business Angel oder eine Beteiligungsgesellschaft – hat sich ihr Geschäftsmodell komplett geändert. Ihr Produkt ist nicht mehr das Produkt ihres Startups, sondern das Startup selbst, und ihre Zielgruppe ist nicht mehr die Zielgruppe für das Startup-Produkt, sondern potentielle Käufer für das Startup. Die Aufgabe der Gründer hat sich gewandelt: Sie besteht jetzt darin, den Wert ihres Unternehmens zu maximieren und es für den Verkauf zu optimieren.

Die vier Kapitel von Phase 5

  • 5.1 Customer Acquisition. Wie kommt beim Kunden die Entscheidung zum Kaufen zustande?
  • 5.2 Early Majority. Wie sieht der große Markt aus und wie wird er durch das Startup erschlossen?
  • 5.3 Majority Product. Was muss das Produkt für den großen Markt mehr leisten?
  • 5.4 Achieving Scale. Wie soll das Startup das erhoffte Wachstum bewältigen? 

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