2.3 Key Features

Version 1.6 vom 29.10.17

Welche Merkmale muss euer Angebot aufweisen, und was ist daran einzigartig?

Die Schlüsselmerkmale eines Startup-Produktes sind die besonderen Eigenschaften, die ihm einen Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz geben. Sie ermöglichen größere Kundenvorteile und machen das Produkt einzigartig. Aus diesem Grund sind die Schlüsselmerkmale (Key Features) des Produktes ein wichtiger Aspekt der Potenzialeinschätzung eines Startup-Projektes nach dem jeder Investor fragt.

Man unterscheidet gelegentlich bei einem Produkt zwischen Features (Merkmale) und Functions (Funktionen). Eine Funktion ist etwas, was ein Produkt kann, ein Feature ist ein besonderes Merkmal eines Produktes. Wir verwenden hier der Einfachheit halber das Wort Feature für beides.

Differentiation is one of the most important strategic and tactical activities in which companies must constantly engage.

Theodore Levitt

Key Features und Kundenvorteile

Das Potenzial eines Startups hängt davon ab, dass es seiner Zielgruppe einen erheblich größeren Nutzen bietet, als seine Konkurrenten es können. Es sind die Key Features (Schlüsselmerkmale), die diesen größeren Nutzen möglich machen.

Jeder Kundenvorteil, mit dem die Gründer die Positionierung ihres Produktes begründen wollen, beruht auf einem Schlüsselmerkmal oder auf einer Kombination aus mehreren solchen Merkmalen. Meistens sind es neue Features, die durch die Innovation des Startups erst möglich wurden, die den Kernvorteil des Produktes – und damit seinen Wettbewerbsvorsprung – liefern.

Die Internet-Suchmaschine von Google war nicht die erste am Markt. Sie hatte aber eine technische Besonderheit, die keiner ihrer Vorgänger besaß: Sie hat die Links zu einer Webseite als Qualitätsmerkmale interpretiert und genutzt, um ihren Ranking-Platz zu berechnen. Damit war die Nützlichkeit ihrer Suchergebnisse wesentlich höher als bei allen Konkurrenten.

Key Features und Einzigartigkeit

Ein Startup-Produkt sollte einzigartig sein, damit es von seiner Zielgruppe erkannt wird und bei ihr in Erinnerung bleibt. Diese Einzigartigkeit ist ebenfalls in einem oder mehreren seiner Key Features begründet.

Es wäre für ein Startup schwierig, auf sich aufmerksam zu machen, wenn sein Produkt lediglich „mehr vom selben“ zu bieten hätte – auch wenn dieses „mehr“ für seine Nutzer vorteilhaft ist. „Höhere Qualität“ oder „größere Auswahl“ mögen zwar für ihr Angebot zutreffen, begründen aber keine Einzigartigkeit und bleiben nicht in Erinnerung.

Vor Starbucks gab es in den USA keine Möglichkeit, außerhalb der eigenen vier Wände guten Kaffee zu trinken und sich in angenehmer Atmosphäre mit Freunden zu treffen. Kaffeequalität in angenehmer Atmosphäre war auch das Schlüsselmerkmal, das zum frühen Erfolg von Starbucks geführt hat.

If you aren’t easily understood as being different, the customer will forget or confuse you.

Gus Tai

Die Einzigartigkeit eines Produktes wird auf Englisch Point of Differentiation (PoD) genannt – der Punkt, in dem sich das Produkt von allen anderen unterscheidet. Eine weitere gebräuchliche Bezeichnung dafür ist Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal). In der Startup-Szene wird sie auch oft umgangssprachlich Secret Sauce genannt – die geheime Rezeptzutat, die im Produkt steckt und die kein anderer kennt.

Die Meilensteinleistung

Im Idealfall erreicht die Leistung eines innovativen Produktes einen „Meilenstein“ – das heißt, sie übertrifft nicht nur alle Alternativen, sondern sie erreicht dabei einen beeindruckenden Wert.

Die „Ein-Click“-Funktion von Amazon beispielsweise macht das Bezahlen im Internet nicht nur ein bisschen einfacher, als zuvor, sondern sie war (und ist) an Komfort nicht zu überbieten, denn noch weniger Aufwand als ein einziger Mausklick, um eine Aktion auf einer Webseite durchzuführen kann es nicht geben.

Narrowing your feature set down to the one feature that is a game changer is difficult, but it is an absolute necessity. 

Will Caldwell

Federal Express hat Dokumente und Pakete nicht nur etwas schneller als die US-Post geliefert, sondern sie haben sie innerhalb von 24 Stunden ans Ziel gebracht.

Bemerkungen

Was ein Key Feature ist, hängt davon ab, welches Kundenbedürfnis damit befriedigt werden soll. Wenn bei einem neuen Text-Editor der entscheidende Kundenvorteil die schnelle Eingabe sein soll, ist eine präzise Steuerung der Formatierung kein Schlüsselmerkmal; Die Möglichkeit, alle Symbole und Menüs während des Schnellschreibens auszublenden, damit sie den Nutzer nicht ablenken, dagegen schon. Sollte aber auf der anderen Seite der entscheidende Kundenvorteil des Editors seine Eignung für Design-Aufgaben sein, könnte die Möglichkeit einer präzisen Formatierung sehr wohl ein Key Feature sein.

Investoren und Journalisten fragen gern nach Key Features. Für einen Investor tragen sie zu seiner Einschätzung des Potenzials bei und einem Journalisten hilft es, einen Artikel zu schreiben, der Aufmerksamkeit erzeugt.

Nicht jede Produktfunktion ist ein Key Feature: Jede Software zu Erstellung von Dokumenten braucht beispielsweise die Funktionen Einfügen, Löschen und Speichern, aber diese sind Hygienefaktoren (siehe Werkzeug 4.3.1 Das Kano-Modell) und keine Schlüsselmerkmale: Sie müssen zwar vorhanden sein, aber sie sind nichts Besonderes.

Auch die Key Features hängen von der Validierung ab, denn nur Kunden bzw. Nutzer können bestätigen, dass bestimmte Kundenvorteile entscheidende Kaufargumente sind, wodurch die Schlüsselmerkmale, die sie ermöglichen sollen, erst gerechtfertigt werden.

Während der Validierungsphase (Phase 3 Validation) schlagen Gesprächspartner und Testnutzer Ideen für weitere Produkteigenschaften vor. Diese sind aber oft nur Spezialwünsche, die mit Vorsicht zu genießen sind. Es ist aber auch möglich, dass sich darunter ein sehr wertvoller Vorschlag befindet, der zu einem neuen Key Feature werden kann und dem Produkt noch weitere Vorteile verleiht.

Die Key Features spielen bei der Positionierung eines Produktes (Kapitel 3.4 Market Position) eine wichtige Rolle, denn sie bestimmen das Bild des Produktes, das in den Köpfen der Zielgruppe entstehen soll.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Welches einzigartige Merkmal verleiht eurem Produkt seinen unwiderstehlichen Kundenvorteil?

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