Phase 3: Validation

Version 2.0 vom 02.09.17

Wie soll der Nachweis für die Erfolgschancen erbracht werden?

Einführung

Die meisten Startups scheitern, weil sie ein Produkt bauen, das keiner haben will. Um diesen Fehler zu vermeiden, können Startups der Lean-Startup-Methode folgen. Dabei spielt die Validierung der Ideen der Gründer eine zentrale Rolle.

We must learn what customers really want, not what they say they want or what we think they should want.

Eric Ries

Um teure Fehlschüsse zu vermeiden, betrachten die Gründer alle ihre Annahmen über den Markt und die Zielgruppe als Hypothesen, die mit Hilfe von Experimenten mit der Zielgruppe validiert werden müssen. Dies Vorgehen reduziert die Gefahr, schlechte Entscheidungen zu treffen, die nicht – oder nur sehr aufwendig – rückgängig gemacht werden können.

Kaum ein erfolgreiches Startup geht in den Markt mit dem Produkt, das sich die Gründer anfangs vorgestellt haben, denn im Laufe des Validierungsprozesses stellen sie fest, dass sie sich in ihren Annahmen getäuscht haben, oder sie entdecken unterwegs neue Ideen, von denen sie sich eine größere Erfolgschance versprechen.

Das Ziel der Validierung

Ziel der Validierung ist, so viele marktseitige Ungewissheiten wie möglich aus dem Gründungsplan zu entfernen. Im Idealfall würden die Gründer durch ihre Validierung beweisen können, dass sämtliche Annahmen, auf denen ihr Plan beruht, zutreffen. Sie müssten dann nur noch mit dem Marketing beginnen und ihr Produkt fliegt von alleine in die Warenkörbe ihrer Kunden.

Aus der Sicht von Investoren bedeutet die Validierung die Beseitigung von vermeidbaren Risiken; Je mehr belastbare Hinweise sie sehen, dass ein Geschäftsmodell funktionieren kann, desto höher ist ihre Bereitschaft, zu investieren.

Aspekte der Validierung

Bis auf die Gründervision (Kapitel 2.4 Founders’ Vision) ist nahezu alles, was mit dem Founder’s Playbook bisher erarbeitet worden ist, Spekulation. Zu validieren sind demnach alle Annahmen, die die Zielgruppe betreffen, beispielweise

  • Die Charakterisierung und die Größe der Zielgruppe
  • Das Vorhandensein des Kundenbedürfnisses und die Dringlichkeit des Wunsches nach einer besseren Lösung
  • Die prinzipielle Eignung des Lösungskonzeptes, um das Kundenbedürfnis zu befriedigen
  • Die Attraktivität der geplanten Kundenvorteile
  • Die Überzeugungskraft des Nutzenversprechens
  • Die Eignung der verschiedenen Kanäle
  • Die Wechsel- und Kaufbereitschaft
  • Die Effektivität der Positionierung
  • Das Preismodell und die Höhe der Preise
  • Die Fähigkeit des konkreten Produktes, das Kundenproblem zu lösen und Begeisterung auszulösen
  • Die Bereitschaft der Zielgruppe, das Produkt zu kaufen

Die ersten drei Themen bilden zusammen das Problem-Solution Fit. Die Hypothesen dazu wurden in den Kapiteln 1.1 Customer Need, 1.2 Target Market und 1.3 Solution Concept entwickelt.

Die letzten beiden Themen bilden zusammen das Product-Market Fit. Das Erreichen von Product Market Fit ist der Nachweis, dass das Angebot vom Markt angenommen wird und die Voraussetzung für die erste Investition in Wachstumsmaßnahmen (die sogenannte Series A).

Die Build-Measure-Learn-Schleife

Startups, die den Lean Ansatz verwenden, durchlaufen die folgende Schleife so lange, bis alle kritischen Hypothesen validiert wurden (oder ihnen das Geld/die Zeit ausgeht):

  1. Wähle die Hypothese, die für den Erfolg des Startups am kritischen ist.
  2. Entwerfe ein Experiment, um diese Hypothese zu testen und führe es durch.
  3. Interpretiere das Ergebnis des Experimentes: Falls die Hypothese dadurch widerlegt wurde, muss sie durch eine neue ersetzt werden.
  4. GO TO 1.

Diese Schleife wird oft Build-Measure-Learn Loop genannt. In der Regel werden viele Durchläufe (Iterations genannt) erforderlich sein, bis die Validierung abgeschlossen ist.  Je schneller die Gründer die Schleife durchlaufen können, desto höher sind die Erfolgschancen für ihr Startup. Die Fähigkeit, schnell zu experimentieren und dadurch ihr Angebot zu optimieren ist der größte Wettbewerbsvorteil, den Startups gegenüber großen Unternehmen besitzen.

The ability to learn faster from customers is the essential competitive advantage that startups must possess.

Eric Ries

Obwohl die Validierung als dritte Phase des Founder’s Playbook präsentiert wird, sollten Gründer so früh wie möglich damit beginnen – beispielsweise um das Vorhandensein eines bestimmten Kundenbedürfnisses bei einer Zielgruppe zu prüfen. Auch spätere Themen des Playbooks müssen getestet und validiert werden – bis hin zu den Wachstumsstrategien in Kapitel 5.4 (Achieving Scale).

Die vier Kapitel von Phase 3

  • 3.1 Customer Feedback. Wie wollen die Gründer von ihren ersten Nutzern bzw. Kunden lernen?
  • 3.2 Test Audiences. Wer sind die Testnutzer und wie sollen sie überzeugt werden, mitzumachen?
  • 3.3 Experimental Offer. Wie soll das Angebot aussehen, das den Testnutzern gezeigt wird?
  • 3.4 Positioning. Welches Bild des Angebotes soll die Zielgruppe im Kopf haben?

Links

Kapitel

Weitere Ressourcen

  • Buch: The Lean Startup, von Eric Ries
  • Buch: The Startup Owner’s Manual, von Bob Dorf und Steve Blank
  • Buch: Running Lean, von Ash Maurya

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