4.4 Getting Traction

Version 1.1 vom 28.08.17

Wie wollt ihr eure ersten Kunden gewinnen?

Jedes Unternehmen braucht Kunden, und Startups müssen Kunden besonders schnell akquirieren, denn sie haben nur eine begrenzte Zeit, bis ihre Ressourcen ausgeschöpft sind. Gründer müssen also schnell Traction erreichen – die Fähigkeit, Kunden bzw. Nutzer anzuziehen und zu halten.

Traction zu erreichen hat drei wichtige, positive Konsequenzen:

  • Sie ist der endgültige Beweis für Product Market Fit: Das Startup hat ein Angebot entwickelt, für das es eine große Nachfrage gibt.
  • Die Gründer werden unabhängiger: Das Unternehmen verdient genug Geld, um seine Kosten zu decken, sodass die Gründer nicht binnen einer kurzen Frist eine Anschlussfinanzierung sichern müssen.
  • Das Startup wird für Investoren attraktiv. Der Nachweis von Traction ist die wichtigste Voraussetzung für den Erhalt von Venture Capital.

Ohne hervorragendes Produkt geht nichts

Die Strategie eines Startups besteht immer darin, eine Innovation anzuwenden, um ein Kundenbedürfnis wesentlich besser zu befriedigen, als bisher möglich war. Aus diesem Grund ist die Voraussetzung für die Kundengewinnung ein Produkt, das die Bedürfnisse der Zielgruppe außerordentlich gut entspricht und ihnen einen sehr großen Nutzen bietet.

Wenn dies den Gründern gelingt, verkauft sich das Produkt fast „von allein“, denn die Kunden sind begeistert und empfehlen es kostenlos weiter. Wenn dagegen das Startup nur mit viel Aufwand neue Kunden gewinnen kann, ist ihr Angebot vermutlich noch nicht gut genug. Dies gilt insbesondere für Werbung: Natürlich kann ein Startup Werbung nutzen, um auf sich und sein Angebot aufmerksam zu machen, aber es ist ein sehr schlechtes Zeichen, wenn Neukunden nur „mit Gewalt“ durch Erhöhung der Werbeausgaben gewonnen werden können.

Marketing is the price you pay for being unremarkable.

Robert Stephens

Viralität

Im Idealfall breitet sich die Nutzung eines neuen Produktes von alleine aus, indem die es Kunden bzw. Nutzer aus eigenem Antrieb weiterempfehlen. Dieses Verhalten wird Viralität genannt, weil die Information sich wie ein Virus in der Zielgruppe ausbreitet. Viralität funktioniert demnach umso besser, je enger die Vernetzung zwischen den Mitgliedern der Zielgruppe ist.

Es gibt verschiedene Strategien, um Viralität zu fördern, und fast jedes Startup nutzt mindestens eine davon. Die einfachste und bekannteste virale Strategie heißt Freunde-werben-Freunde: Ein Kunde erhält einen Anreiz, damit er Freunde oder Bekannte für das Unternehmen anwirbt.

Der Erfolg einer viralen Strategie wird mit dem sogenannten K-Faktor gemessen: K ist die mittlere Anzahl von neuen Kunden bzw. Nutzern, die durch jeden existierenden Kunden bzw. Nutzer entstehen. Ist K größer als 1, wächst die Kunden- bzw. Nutzerzahl exponentiell.

Den Erfolg messen

Startups müssen ihre wichtigen Kennzahlen ständig überwachen. Dazu wählen sie eine oder mehrere Metriken, die sie automatisch erfassen und regelmäßig analysieren. Beispiele für solche Metriken sind:

  • Umsatz
  • Akquisitionsrate von neuen Kunden oder Nutzern
  • Anzahl Beiträge oder Funktionsaufrufe

Wichtig ist, dass das Startup die Wechselwirkungen zwischen ihren eigenen Maßnahmen (zum Beispiel die Veränderung einer Produktfunktion) und den Metriken kennen und dass es schnell handeln kann, um diese Zahlen positiv zu beeinflussen.

If there’s one number every founder should always know, it’s the company’s growth rate. That’s the measure of a startup.

Paul Graham

Eine Metrik, die sich speziell den Weiterempfehlungen innerhalb der Zielgruppe widmet, ist der sogenannte Net Promoter Score. Diese Metrik misst die Differenz zwischen den Anteilen der Kunden, die positiv bzw. negativ über das Unternehmen sprechen. Wie bei allen anderen Metriken muss ein Startup auch die Gründe für dieses Kundenverhalten ermitteln und Maßnahmen ergreifen, um ihr Ergebnis zu verbessern.

Growth Hacking

Growth Hacking ist eine neue Wachstumsstrategie, die in der Startup-Welt entstanden ist. Es ist eine Kombination aus Marketing und Technologie und bezeichnet Wachstumsstrategien, die im Produkt selbst eingebaut sind. Ein Beispiel dafür ist Dropbox, das es einem Nutzer ermöglicht, eine Link zu einer Dropbox-Datei an einen Bekannten zu schicken, der selbst kein Dropbox-Nutzer ist. Um die Datei ansehen zu können, muss sich dieser dann bei Dropbox als Nutzer registrieren.

Growth Hacking eignet sich nur für Software-Produkte bzw. für Produkte mit einem erheblichen Software-Anteil.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Habt ihr eine kostengünstige und skalierbare Methode, um potentielle Kunden auf euch aufmerksam zu machen?

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