5.3 Majority Product

Version 2.1 vom 28.08.17

Wie soll euer Angebot für den Early Majority-Markt aussehen?

Im Gegensatz zu den Early Adopters sieht die Early Majority ein innovatives Produkt nicht als Gelegenheit zu einem qualitativen Sprung nach vorn, sondern als eine Gelegenheit, ihren Alltag inkrementell zu verbessern. Sie kann also nicht allein durch die höhere Leistung eines neuen Produktes überzeugt werden. Vielmehr sucht sie eine zuverlässige und vollständige Lösung ihres Problems, die möglichst wenige Komplikationen mit sich bringt. Gründer müssen also beim Übergang zum großen Markt ihren Fokus erweitern, um diesem breiteren Anspruch gerecht zu werden.

Die Anforderungen der Early Majority

Die Mitglieder des Early Majority-Marktes sind zwar auch für Innovationen aufgeschlossen, wenn diese versprechen, ihre Situation zu verbessern, aber sie verstehen sich nicht als Pioniere und wollen keine Risiken mit dem neuen Produkt eingehen. Sie erwarten also nicht nur, dass das Produkt ihnen helfen kann sondern auch, dass sie damit möglichst wenige Umstände damit haben werden.

Der Early Majority-Kunde will zum Beispiel wissen:

  • Das Produkt funktioniert zuverlässig und dauerhaft.
  • Er kann das Produkt leicht in sein Arbeits- bzw. Lebensumfeld integrieren.
  • Aufgaben, die nach dem Kauf auftreten können – zum Beispiel Wartung oder Reparaturen – werden ebenfalls erledigt.

Das Ziel der Produktentwicklung für die Early Majority ist, ein Produkt anbieten zu können, das keine Bedenken auslöst oder Lücken offenlässt. Dieses Gesamtangebot wird von Geoffrey Moore „the whole product“ (das vollständige Produkt) genannt.

When pragmatists buy, they care about the company they are buying from, the quality of the product they are buying, the infrastructure of supporting products and system interfaces, and the reliability of the service they are going to get.

Geoffrey Moore

The Whole Product

Die Kaufentscheidung der Early Majority ist effizienzorientiert; Jeder zusätzliche Aufwand und jedes Risiko würde beim Kunden für das Beibehalten des Status Quo und gegen einen Wechsel sprechen.

Ein Startup muss also ein “vollständiges Produkt” anbieten, das neben den Kernfunktionen (die für die Early Adopters möglicherweise allein schon ausgereicht haben) möglicherweise viele weitere Aspekte erfüllen muss. Dazu können gehören:

  • Kundensupport (falls ein Problem auftaucht)
  • Reparaturdienst (falls das Produkt ausfällt)
  • Verfügbarkeitsgarantie für Verbrauchsmaterial (damit die Nutzungsdauer nicht vorzeitig beendet wird)

Das “vollständige Produkt” ist also ein Gesamtpaket, das dem Kunden nicht nur Vorteile bringt, sondern darüber hinaus alle denkbaren Risiken, Zusatzaufwände und Komplikationen minimiert oder sogar ausschließt.

Klassische Variantenbildung

Mit ein bisschen Glück muss ein Startup für seine Early Adopters nur eine einzige Produktvariante entwickeln. Für den größeren Markt wird es dagegen oft erforderlich sein, verschiedene Varianten anzubieten, um den unterschiedlichen Anwendungsfällen und Benutzungsintensitäten der Kunden gerecht zu werden.

Automobile sind für diese Art von Variantenvielfalt bekannt. Es gibt Geschmacksvarianten wie die Karosseriefarbe und Komfortausstattungen wie eine Sitzheizung. Bei professionellen Software-Produkten gibt es oft verschiedene Preismodelle, die unterschiedlichen Nutzungsintensitäten Rechnung tragen.

Produkte für die Bowling Alley-Strategie

Es ist nicht immer ratsam, den gesamten Early Majority-Markt auf einmal anzugehen. Bei der „Bowling Alley-Strategie“ werden einzelne Marktsegmente nacheinander erschlossen. Da diese Segmente unterschiedliche Bedürfnisse haben können, muss das Startup sein Produkt nach und nach ergänzen.

Besonders wichtig bei diesem Vorgehen ist der Beachhead-Markt, also das erste Segment der Early Majority, das bearbeitet werden soll. Das Produkt muss bei diesem Teilmarkt dafür geeignet sein, innerhalb kurzer Zeit die Marktführerschaft zu etablieren.

Nächste Schritte

Das Airchecker-Beispiel

So denken die Airchecker-Gründer müssen sie ihr Produkt für den großen Markt vorbereiten:

Teilnehmermaterial

PDF-Dateien zu diesem Kapitel für Teilnehmer an unseren Workshops und Seminaren:

  • Kapitel 5.3 Majority Product
  • Werkzeug 5.3.1 Majority Product mit VHS spezifizieren
  • Arbeitsblatt 5.3.1 Majority Product mit VHS spezifizieren

Der Zugriff auf die Dateien erfolgt über die Teilnehmerseite.

Links