3.3 Experimental Offer

Version 2.0 vom 03.09.17

Wie sieht das Angebot aus, das ihr zu Lernzwecken erstellen wollt?

Gründer müssen schnell lernen, was ihre Zielgruppe bewegt und wie sie ihr Produkt gestalten müssen, damit es erfolgreich wird. Manche Fragen können mit Fragebögen und Kundeninterviews geklärt werden, aber ab einem bestimmten Zeitpunkt müssen Gründer Reaktionen auf ein konkretes Angebot sammeln, weil nur diese zuverlässig sind.

Das vollständige Produkt zu bauen, um Nutzerreaktionen zu messen würde aber zu lange dauern und zu viel kosten. Stattdessen empfiehlt Lean Startup, die kleinstmögliche Sache zu bauen, die ausreicht, um die aktuelle Frage zu beantworten. Diese „kleinstmögliche Sache“ wird Minimum Viable Product (MVP) genannt. Manchmal genügt ein erstaunlich einfaches MVP, um eine wichtige Frage zu klären.

Für ein MVP gilt die Maxime: „So wenig wie möglich, so viel wie nötig.“

Das MVP ist inzwischen ein Kernkonzept für Startups geworden. Moderne Investoren fragen nach ihrem Einsatz, und Steve Blanks Investment Readiness Level-Modell für die Reife eines Startups sieht sowohl ein einfaches als auch ein detailliertes MVP vor.

Was ist ein Minimum Viable Product?

Minimum Viable Product ist das bekannteste, zugleich aber auch am meisten missverstandene Konzept des Lean Startup-Prinzips. Der Grundgedanke des MVP ist, nur den Aspekt eines zukünftigen Produktes zu bauen, der benötigt wird, um eine bestimmte Frage zu beantworten. Die Kunst des Lean Startup besteht darin, klare, sauber abgegrenzte Fragen zu formulieren und eine möglichst einfache Möglichkeit zu erfinden, diese Frage zu beantworten.

Die ursprüngliche Definition von MVP von Eric Ries lautet wie folgt:

The Minimum Viable Product is that version of a new product a team uses to collect the maximum amount of validated learning with the least effort.

Eric Ries

Demnach ist ein Minimum Viable Product eine Vorversion eines geplanten Produktes, die mit dem Ziel gebaut wird, zu lernen. Das MVP ist „minimal“, weil der gewünschte Lerneffekt mit dem kleinstmöglichen Aufwand erzielt wird.

Viable („realistisch“, „lebensfähig“) bedeutet, dass das MVP mindestens so reif sein muss, um das Lernziel damit erreichen zu können. Ein zu unausgereiftes MVP könnte beim Testnutzer auf Ablehnung stoßen und dadurch zu einer irrtümlichen negativen Schlussfolgerung führen.

Ein berühmtes MVP-Beispiel

Als Nick Swinmurn 1999 die Idee für den Internet-Schuhhandel Zappos hatte, wusste niemand, ob die Menschen dazu bereit wären, ihre Schuhe in einem Web-Shop zu kaufen. Um dies im Rahmen des Problem Solution Fit zu testen hat Swinmurn einfach Fotos von Schuhen in seinem Web-Shop gezeigt, die er bei einem normalen Händler in seiner Nähe gefunden hatte. Traf eine Bestellung in seinem Web-Shop ein, hat er die Schuhe beim Händler gekauft und zum selben Preis an seine Kunden weiterverkauft. Auf diese Weise konnte er seine Hypothese bestätigen, ohne tatsächlich Waren auf Lager haben zu müssen.

Ein Definitionsproblem

Ein MVP ist oft ein funktionsfähiger Prototyp eines geplanten Produktes, muss es aber nicht sein. Es gibt für bestimmte Lernzwecke alternative Möglichkeiten, die wesentlich einfacher herzustellen sind und nur wenig mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Man kann zum Beispiel darüber diskutieren, ob Zappos’ MVP wirklich die Bezeichnung „Produkt“ verdient hat. Aus diesem Grund haben einige Experten alternative Bezeichnungen wie Minimal Viable Experiment vorgeschlagen.

Seit dem Erscheinen von Ries’ Buch The Lean Startup 2011 hat sich die Bedeutung von Minimum Viable Product gewandelt. Viele verstehen jetzt darunter jede Sache, die Gründer bauen oder zeigen, um von ihrer Zielgruppe zu lernen. Nach diesem Verständnis ist schon ein Inserat für ein nichtexistentes Produkt ein MVP. Es herrscht inzwischen große Verwirrung zu dem Thema, was die Aufgabe für Gründer erschwert, sich zu informieren.

Coming Soon MVP

Beim Coming Soon MVP wird für das geplante Produkt geworben, und potentielle Kunden erhalten die Möglichkeit, ihr Interesse daran zu bekunden. Die Werbung kann das Produkt für die Zukunft ankündigen (coming soon) oder sie kann so tun, als sei es bereits verfügbar (smoke test).

Meistens erfolgt die Werbung in Form einer Landing Page im Internet, die über ein Inserat bei Google oder Facebook erreicht wird. Die Landing Page beschreibt das Produkt und seine Vorteile ausführlich, und Besucher haben die Gelegenheit, zu reagieren, beispielsweise indem sie mehr Information anfordern. Der Anteil der Besucher, der Interesse zeigt, dient als Gradmesser für die zu testende Hypothese.

Coming Soon MVPs werden hauptsächlich für das Problem Solution Fit eingesetzt, um beispielsweise Kundenbedürfnisse oder die Wirksamkeit von Nutzenversprechen zu ermitteln.

Ein großer Vorteil von Landing Pages ist, dass sie schnell und kostenlos erstellt werden können. Dadurch können Gründer im Prinzip sogar im Tagesrhythmus neue Angebote testen.

Wizard of Oz MVP

Beim Wizard of Oz-MVP wird der Teil des geplanten Produktes, der teuer zu implementieren ist, manuell simuliert, ohne dass es die Zielgruppe bemerkt. Zappos hatte ein Wizard of Oz MVP, denn einer der Gründer hat Lager, Logistik, Warenvorrat und Vieles mehr durch manuelle Arbeit ersetzt und so enorm viel Zeit und Geld gespart.

Concierge MVP

Beim Concierge MVP wird die geplante, anonyme Kundenschnittstelle durch einen Menschen ersetzt mit dem Ziel, durch den engen Kontakt zum Kunden mehr lernen zu können. Das Concierge MVP eignet sich sowohl für Explorations- als auch für Validierungsaufgaben. Anders als beim Wizard of Oz MVP ist es für die Kunden erkennbar, dass sie von einem Menschen bedient werden.

Ein Beispiel ist ein Startup, das im Internet maßgeschneiderte Zutatenpakete fürs Kochen verkaufen will. Das eigentliche Produkt würde die Rezepte vollautomatisch wählen und die Zutatenliste zusammenstellen. Das MVP war aber ein persönliches Beratungsgespräch des Gründers bei den Kunden zu Hause. Auf diese Weise erfuhr er die Wünsche seiner Zielgruppe und lernte, was sein (später vollautomatisierter) Service würde leisten müssen.

Wichtig beim Concierge MVP ist, dass der Kunde in der Regel etwas deutlich Anderes erhält, als das eigentliche Produkt. Dies müssen die Gründer bei ihren Schlussfolgerungen berücksichtigen.

Prototype MVP

Die bekannteste Art von MVP ist ein Prototyp des geplanten Produktes. Diese Art von MVP ist jedoch die aufwendigste, und sie kommt erst dann zum Einsatz, wenn einfachere Methoden nicht mehr ausreichen. Wollen Gründer beispielweise validieren, dass Fahrradfahrer einen neuartigen Fahrradsattel bequem finden, kommen sie nicht umhin, den geplanten Sattel tatsächlich herzustellen und auf ein Fahrrad zu montieren.

Mit dem Prototype MVP kann validiert werden, ob das Produkt den Erwartungen der Nutzer gerecht wird und ob diese bereit sind, dafür zu zahlen. Es kann aber auch explorativ eingesetzt werden, um zu lernen, wie die Nutzer damit umgehen und um Anregungen für Verbesserungen zu erhalten.

Bemerkungen

MVP-Experimente können schwer zu interpretieren sein, denn negative Ergebnisse können verschiedene Ursachen haben. Die Ablehnung eines MVPs durch eine Testperson muss nicht bedeuten, dass es ihrem Bedürfnis nicht entspricht. Möglicherweise fehlte der Testperson nur ein kleines Stück Information, oder sie kam einfach mit der Nutzerschnittstelle nicht klar. Aus diesem Grund ist es wichtig, Interviews mit den Testpersonen zu führen, oder besser noch ihnen bei der Nutzung live über die Schulter zu schauen.

In der Praxis wird eine ganze Reihe von MVPs gebaut, denn falsche Annahmen müssen verworfen und durch neue ersetzt werden, was jeweils ein neues MVP notwendig macht. Diese Lernschleifen – Iterationen genannt – sind ein typisches Merkmal von Lean Startups. Erst nach vielen solchen Iterationen entsteht ein MVP, das den begehrten Nachweis der Markttauglichkeit liefert. In diesem Fall kann ein MVP fast nahtlos in ein Produkt für den Markt übergehen.

Trotz des Aufwandes lohnt es sich, MVPs einzusetzen. Sie können Gründer vor teuren Fehlentscheidungen bewahren und dadurch die Erfolgschancen für ihr Startup positiv beeinflussen.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Wie werdet ihr euer Produkt für eure Zielgruppe optimieren, ohne es komplett bauen zu müssen?

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