3.4 Market Position

Version 1.2 vom 28.08.17

Wie soll eure Zielgruppe euer Angebot wahrnehmen?

Positioning (Positionierung) bedeutet, ein Angebot zu entwickeln, das seinen Nutzern einen einzigartigen Vorteil bietet und die Zielgruppe davon zu überzeugen. Im Idealfall wird das Angebot durch die Positionierung zur einzig sinnvollen Option für die Zielgruppe und die Zielgruppe erkennt dies auch an.

Die Positionierung eines Produktes ist eine strategische Entscheidung von großer Bedeutung, denn von ihr hängt die Wettbewerbsfähigkeit des Produktes und damit der Erfolg eines Unternehmens ab.

Die drei Funktionen der Positionierung

Die Positionierung eines Angebotes hat drei wichtige Funktionen:

  1. Sie bestimmt die Marketing-Botschaften. Sämtliche Aussagen, des Unternehmens zum Produkt vermitteln dieselben Botschaften bezüglich dessen Besonderheiten und Kundennutzen.
  2. Sie gibt der Produktentwicklung Ziele vor. Wenn ein Produkt beispielsweise als die schnellste verfügbare Lösung positioniert wird, muss es dieses Versprechen auch einlösen.
  3. Sie zeichnet ein Bild in den Köpfen der Zielgruppe. Dieses Bild bestimmt, wie die Zielgruppe das Angebot wahrnimmt und damit auch ihr Kaufinteresse.

Make sure you’re creating a product that competes because it’s taking a fundamentally different position in the market.

Andrew Chen

Die Positionierungsaussage

Um die Positionierung möglichst kompakt und präzise zu formulieren, empfiehlt es sich, dafür eine standardisierte Schablone zu verwenden. Diese Schablone hat die Form eines Lückentextes, der durch angebotsspezifische Elemente vervollständigt wird. Das Ergebnis ist eine sogenannte Positionierungsaussage (Positioning Statement).

Die Positionierungsaussage macht von einigen Ergebnissen Gebrauch, die im Founder’s Playbook bereits erarbeitet worden sind.

Eine Schablone für die Positionierungsaussage

Es sind verschiedene Schablonen für die Positionierungsaussage entwickelt worden. Die bekannteste stammt von Geoffrey Moore:
For A who B, our product is a C that provides D. Unlike E, our solution offers F.

Dabei haben die Symbole A bis F die folgende Bedeutung:

  • Zielmarkt
  • Grund, weshalb der Zielmarkt kaufen soll
  • Produktkategorie
  • Entscheidender Kundenvorteil
  • Übliche Alternative
  • Entscheidender Unterschied zur Alternative

„Zielmarkt“ bezeichnet alle, für die das Produkt in Frage kommt. Die Zielgruppe (also der Teil des Zielmarktes, an die sich das Produkt richtet) ergibt sich aus der Kombination von A und B.

Durch die Produktkategorie wird die Konkurrenz festgelegt. Dies ist eine wichtige und manchmal nicht einfache Entscheidung. Ein Buch, das von seinem Verlag als Kriminalroman positioniert wird, konkurriert mit anderen Kriminalromanen; wird es aber als Romanze positioniert, konkurriert es mit anderen Romanzen.

Für Startups sollte der Eintrag F auf der Innovation beruhen, die das Startup in den Markt einführt.

Beispiel: Die Positionierungsaussage von Amazon

Die wohl bekannteste Positionierungsaussage ist die der Firma Amazon aus dem Jahr 2001:

For World Wide Web users who enjoy books, Amazon is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon provides a combination of extraordinary convenience, low prices and comprehensive selection.

(Damals hatte Amazon fast nur Bücher im Programm.)

Andere Alternativen

Andere Schablonen für Positionierungsaussagen unterscheiden sich nur geringfügig von Moores Vorschlag. Manche von ihnen sehen beispielsweise einen Beleg vor – ein Argument, das die Glaubwürdigkeit der Aussage erhöhen soll. Die Zahl 1,1 Millionen im Beispiel von Amazon könnte als Beleg für die die Behauptung comprehensive selection interpretiert werden.

Es ist natürlich auch möglich, einen eigenen, frei gestalteten Text statt einer Schablone zu verwenden. Wichtig ist, dass das Ergebnis die Anforderungen an eine Positionierungsaussage erfüllt.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Könnt ihr eurer Zielgruppe beibringen, worin sich euer Produkt von den Alternativen unterscheidet und warum es für sie die beste Wahl ist?

Nächste Schritte

  • Ihr seid jetzt am Ende von Phase 3 Validation angekommen.
  • Falls ihr mit den Arbeitsblättern arbeitet, sollte ihr sie alle fertigstellen bevor ihr weiterlest.
  • Andernfalls könnt ihr jetzt bei Phase 4 Launch weiterlesen.

Das Airchecker-Beispiel

So planen die Airchecker-Gründer, ihr Produkt zu positionieren:

Teilnehmermaterial

PDF-Dateien zu diesem Kapitel für Teilnehmer an unseren Workshops und Seminaren:

  • Kapitel 3.4 Market Position
  • Werkzeug 3.4.1 Positionierungsaussage nach Moore
  • Arbeitsblatt 3.4.1 Positionierungsaussage nach Moore
  • Werkzeug 3.4.2 Klassische Positionierungsgrafik erstellen
  • Arbeitsblatt 3.4.2 Klassische Positionierungsgrafik erstellen

Der Zugriff auf die Dateien erfolgt über die Teilnehmerseite.

Weitere Ressourcen