1.2 Target Market

Version 2.0 vom 21.08.17

Für wen genau entwickelt ihr euer Produkt?

Die Zielgruppe (Target Market) ist die Teilmenge aller potentiellen Käufer bzw. Nutzer eines Angebotes, an die sich ein Unternehmen ausdrücklich wendet. Der Motorrad-Hersteller Harley-Davidson definiert seine Zielgruppe beispielsweise als „Macho-Männer (oder Möchtegern-Machos), hauptsächlich in USA, die einer Bande Cowboys beitreten möchten“.

Die Zielgruppe umfasst nicht alle, die theoretisch das Produkt kaufen könnten. (Diese Gruppe wird Selling Target genannt). Harley-Davidsons Zielgruppe besteht eben nicht aus allen Motorradfahrern weltweit, obwohl jeder von ihnen prinzipiell ihr Produkt kaufen und sinnvoll nutzen könnte. Vielmehr ist die Zielgruppe eine genau charakterisierte Teilmenge, für die das Unternehmen ein Produkt entwickeln kann, das genau auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist.

There is only one winning strategy. It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that target market.

Philip Kotler

Die Wahl der Zielgruppe hat drei wichtige Funktionen für Startups:

  • Sie macht Vorgaben für das zu entwickelnde Produkt. (Was muss es leisten? Welche Kundenvorteile muss es bringen?)
  • Sie bestimmt die Marketing-Strategie. (Positionierung, Werbung, Nutzenversprechen, Öffentlichkeitsarbeit, …)
  • In der Validierungsphase gibt sie Hinweise, wo Testnutzer zu finden sind und wie sie zum Mitmachen überzeugt werden können.

Je präziser, desto besser

Startup-Gründer sind oft versucht, die Zielgruppe zu breit zu wählen. Dadurch wird sie zwangsläufig heterogen und nicht mehr handhabbar. Es ist meistens nicht möglich, ein Produkt zu entwickeln, das jeden begeistert, denn die Erwartungen innerhalb einer großen Gruppe unterscheiden sich zu stark. Selbst wenn dies möglich wäre, würde die Entwicklung eines solchen Produktes zu lange dauern und die beschränkten Ressourcen eines Startups überfordern.

Eine genau umrissene, homogene Zielgruppe hat gerade für Startups einige Vorteile:

  • Die Bedürfnisse ihrer Mitglieder sind ähnlich oder gleich. Dadurch kann das Produkt schneller entwickelt werden, und das Ergebnis gefällt allen besser.
  • Alle Mitglieder der Zielgruppe können mit demselben Kanal erreicht und mit denselben Botschaften angesprochen werden. Dies macht das Marketing einfacher und effizienter.

In großen Märkten werden nicht-typische Kunden von den Produkten großer Unternehmen meistens nicht optimal bedient. Viele Startups entstehen, indem sie sich auf solche Nischenmärkte spezialisieren. So gibt es beispielsweise einige Startups wie Wire, die sichere Kommunikationssoftware bauen. Ihre Zielgruppe sind Menschen, die verhindern wollen, dass ihre Nachrichten von Fremden gelesen und ihre Nutzerprofile an Dritte verkauft werden.

Präzision bedeutet nicht Verzicht

Gründer sträuben sich manchmal gegen eine enge Definition ihrer Zielgruppe, weil sie befürchten, dass das ihre Wachstumspotenzial einschränkt. Dies ist aber ein Irrtum: Die Zielgruppe beschreibt die Personen, auf die das Unternehmen ihre Bemühungen fokussieren will; Es wird aber dadurch niemand ausgeschlossen. Wenn beispielsweise ein Mann eine Frauenzeitschrift kaufen will, wehrt sich der Verlag ja nicht dagegen, auch wenn seine Redaktion die Inhalte nicht für Männer konzipiert hat.

Zielgruppenmerkmale finden

Eine Zielgruppe sollte über ein Kundenbedürfnis definiert werden. Dieses Bedürfnis kann beispielsweise sein…

  • Ein Problem. Zum Beispiel Abiturienten, die nicht wissen, welcher Studiengang für sie am besten geeignet ist.
  • Ein Wunsch. Zum Beispiel Macho-Männer, die einer Bande Cowboys beitreten wollen.
  • Eine notwendige Aufgabe. Zum Beispiel Unternehmen, die die ölhaltigen Abfälle aus ihren Fabriken gesetzeskonform entsorgen müssen.

Diese drei Kategorien von Bedürfnis entsprechen dem Pain, Gain bzw. Job-to-be-done aus Kapitel 1.1 Customer Need.

Im Idealfall erfüllt die Zielgruppe die folgenden Kriterien:

  • Es sind die Personen, bei denen das Kundenbedürfnis aus Kapitel 1.1 am stärksten ist.
  • Es sind die Personen, die für die Lösung am leichtesten zu begeistern sind.
  • Es sind die Personen, die von den besonderen Vorzügen des Angebotes am meisten profitieren.
  • Es sind die Personen, die am wahrscheinlichsten das Angebot kaufen werden.

Traditionelle Merkmale allein sind nicht genug

Traditionell wurden Zielgruppen einfach über demografische Merkmale oder Statistiken definiert, z.B. bei Menschen Alter, Familienstand oder Einkommen oder bei Unternehmen Branche, Anzahl Mitarbeiter oder Jahresumsatz.

Solche Merkmale sind aber allein nicht genug. „Unternehmen mit einem Jahresumsatz über 100 Mio. €“ erklärt einem Innovationsberater noch nicht, wie er sein Angebot gestalten soll. „Unternehmen, die einen Jahresumsatz von mehr als 100 Mio. € haben und die einen akuten Nachholbedarf bei der Produktinnovation haben“ dagegen schon. Hier sagt die zusätzliche Information, welche Unternehmen ein großes Interesse an eine professionelle Innovationsberatung haben könnten.

Demografische oder statistische Merkmale können verwendet werden, um…

  • freiwillige oder natürliche Einschränkungen der Zielgruppe zu beschreiben, z.B. ein bestimmter Stadtteil für eine Bäckerei,
  • Hinweise darüber zu geben, wer das Kundenbedürfnis haben könnte, z.B. „Menschen in Heilberufen“ für eine Zeitschrift. 

Mehrseitige Märkte

Manche Geschäftsmodelle haben sogenannte mehrseitige Märkte, das heißt, sie bedienen zwei verschiedene Zielgruppen. Beispiele hierfür sind:

  • Ebay: Käufer und Verkäufer
  • Airbnb: Wohnungsbesitzer und Reisende
  • Google: Internet-Nutzer und werbende Unternehmen

Handels- und Maklerplattforme wie Ebay und Airbnb haben automatisch einen mehrseitigen Markt. Werbeplattforme wie Google haben immer Werbungtreibende und die Nutzer, die Zielgruppe der Werbungtreibenden sind.

Startups mit einem mehrseitigen Markt haben den doppelten Aufwand, denn sie müssen zwei Zielgruppen definieren, zwei Kundenbedürfnisse ermitteln und ein Angebot entwickeln, das gleichzeitig beide Zielgruppen befriedigt.

Organisationen als Zielgruppe

Wenn die Zielgruppe aus Organisationen besteht, genügt es für Phase 1, diese Organisationen zu charakterisieren. Die Personen innerhalb dieser Organisationen, die die Kaufentscheidung beeinflussen, werden später (im Kapitel 5.1 Customer Acquisition) betrachtet.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Wer genau braucht das Produkt, das ihr entwickeln wollt und warum brauchen sie es? 

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