3.2 Test Audiences

Version 1.0.3 vom 28.08.17

Wer sind eure Testpersonen und wie wollt ihr sie gewinnen?

Lean Startup schreibt vor, alle Bestandteile des Gründungskonzeptes als unbestätigte Hypothesen zu betrachten, die durch die Zielgruppe validiert werden müssen.

Gründer müssen also frühzeitig Test Audiences (Testpersonen) aus ihrer Zielgruppe aufsuchen, um deren Meinungen, Bedürfnisse und Probleme kennenzulernen und in ihre Planung einzubauen.

Zwei verschiedene Aufgaben

Es gibt zwei Arten von Lernaufgaben, für die Test Audiences benötigt werden:

  • Exploration: Ergebnisoffenes Lernen, um neue Anregungen zu holen.
  • Validierung: Hypothesen überprüfen.

It’s only by bouncing your idea off users that you fully understand it.

Paul Graham

Problem Solution Fit

Problem Solution Fit (PSF) ist der erste signifikante Meilenstein für ein Startup, das nach der Lean-Methode vorgeht. PSF stellt die Frage, „Haben wir ein lohnenswertes Kundenproblem gefunden?“

Die Bestandteile von PSF werden schon in Phase 1 des Playbooks vorgestellt: Kundenbedürfnis (Kapitel 1.1), Zielgruppe (Kapitel 1.2) und Lösungskonzept (Kapitel 1.3). PSF bedeutet im Wesentlichen die Validierung dieser drei Annahmen.

Zur Validierung von PSF brauchen Gründer Mitglieder der (vermuteten!) Zielgruppe. Als Methoden kommen in Frage:

  • Interview / persönliches Gespräch
  • Fragebogen
  • Landing Page mit CTA

Product Market Fit

Product Market Fit (PMF) zu erreichen ist der zweite Meilenstein für ein Startup und der wichtigste von allen. PMF ist die Frage, „Haben wir etwas gebaut, was andere kaufen werden?“

Die endgültige Bestätigung von PMF tritt dann ein, wenn das Startup sein Produkt bzw. seine Dienstleistung problemlos verkaufen kann, die Resonanz vom Markt positiv ist und die Umsatzzahlen steigen. Bis zu diesem Zeitpunkt müssen die Gründer mit Hilfe von Zielgruppenfeedback die Probleme mit ihrem Angebot herausfinden und sie korrigieren.

Zur den Product Market Fit-Fragen, die Testnutzer beantworten müssen, gehören beispielsweise:

  • Liefern die Produkt-Features die erhofften Kundenvorteile?
  • Ist das Preismodell akzeptabel?
  • Sind die Vorteile gegenüber dem Status Quo groß genug, um den Wechsel zu rechtfertigen?
  • Können die Barrieren zur Adoption überwunden werden?

Zur Untersuchung von Product Market Fit benötigen die Gründer also eine vorläufige Version ihres Produktes, zusammen mit den restlichen Angebotskomponenten wie Preisliste und Lieferbedingungen (Kapitel 3.3 Learning Prototype).

Wie sieht die ideale Testgruppe aus?

Sämtliche Mitglieder der Zielgruppe sind potentielle Testpersonen. In der Praxis wählt man jedoch eine geeignete Teilmenge, die nach Möglichkeit die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Sie sind leicht zu finden und anzusprechen.
  • Sie sind motiviert, den Gründern zu helfen – zum Beispiel, weil sie dadurch als erste das neue Produkt bekommen können.
  • Sie sind bereit, das Gewünschte zu tun, zum Beispiel einen Fragebogen auszufüllen oder einen Prototyp zu testen oder sich beobachten zu lassen.
  • Sie sind Mitglied der Zielgruppe und können kompetente und relevante Auskunft geben.

Im Idealfall werden die Testpersonen zu den ersten Kunden – den sogenannten Early Adopters (Kapitel 4.2).

Wie findet man das Test Audience?

Testpersonen sucht man an Hand sogenannter externally observable behaviours (von außen beobachtbare Verhaltensmuster). Dies sind Handlungen, die die Gründer erkennen können und auf geeignete Testpersonen schließen lassen, zum Beispiel …

  • Sie stellen Fragen in Online-Foren oder schreiben Artikel.
  • Sie besuchen Messen oder Konferenzen.
  • Sie sind Mitglied in Verbänden oder Vereinen.
  • Sie klicken auf Links zu bestimmten Themen im Internet.

Tipps zum Umgang mit Testpersonen

  • Wenn der Test bzw. die Befragung sehr aufwendig ist, empfiehlt es sich, die Relevanz einer Testperson vorab zu prüfen, zum Beispiel durch eine Email oder ein Telefongespräch.
  • Bei innovativen technischen Produkten kann es ratsam sein, mit den Testpersonen eine Vertraulichkeitsvereinbarung zu schließen.
  • Es ist besser, mehrere kleine Experimente über einen längeren Zeitraum zu planen. Gründer unterschätzen meistens, wie falsch sie mit ihren Annahmen liegen und wie viel sie noch zu lernen haben. Mit einer längeren Reihe können die frühen Erkenntnisse in die späteren Experimente einfließen.
  • Die Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe sollte so früh wie möglich beginnen, um das Risiko von Irrtümern und Sackgassen zu minimieren.
  • Im Interesse der Effizienz sollte Kommunikationsmittel zum Lernziel passen. (Dies ist die Begründung für das Minimum Viable Product). Um beispielsweise Problem Solution Fit zu untersuchen, genügen ein paar Fragen an die Testpersonen.

Links

Kapitel

Basis-Arbeitsmaterial

 

 

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