2.1 Customer Benefits

Version 1.5 vom 26.08.17

Welche Vorteile haben eure Kunden durch euer Angebot?

Kundenvorteile (Customer Benefits) liefern die Gründe, mit denen Produkte gekauft werden. Ein Mensch oder eine Organisation gibt nur dann Geld aus, wenn er bzw. sie sich einen Vorteil davon verspricht. Je zahlreicher und je größer die Vorteile eines Produktes sind, desto konkurrenzfähiger ist es gegenüber anderen.

Der Kundenvorteil ist mit dem Kundenbedürfnis und dem Kundennutzen eng verwandt, und in manchen Fällen stimmen sie auch überein. Es ist für Gründer wichtig, alle drei Konzepte zu kennen und gegebenenfalls zu unterscheiden, denn nur dadurch können sie ein attraktives Produkt entwickeln und überzeugende Kaufargumente dafür anbieten.

Features might explain a product’s price, but benefits explain its value.

Kundenvorteile entstehen aus dem Kundennutzen

Beim Founder’s Playbook ist Kundennutzen ein allgemeiner Vorteil wie „Geld sparen“ oder „Produktivität erhöhen“ während Kundenvorteile situations- oder nutzerspezifische Vorteile sind, die sich daraus ergeben können.

Hier sind drei Beispiele für Kundennutzen und daraus resultierende Kundenvorteile.

  • Wenn das Produkt dem (Unternehmens-)Kunden hilft, produktiver zu sein, kann er seine Preise senken, was seine Konkurrenzfähigkeit erhöht.
  • Wenn das Produkt dem Nutzer beim Einschlafen hilft, hat dieser sich am nächsten Tag besser konzentrieren und dadurch seinen Job besser machen.
  • Wenn das Produkt seinen Nutzer gut aussehen lässt, erscheint er seinen Gesprächspartnern sympathischer und er bekommt dadurch eher etwas, was er sich wünscht – zum Beispiel ein Date oder einen Job.

Oft kann ein Produktattribut mehrere Nutzenarten liefern, und ein einziger Kundennutzen kann auch mehrere Kundenvorteile ermöglichen.

Attribute, Konsequenzen und Kundenvorteile

Das ACB (Attribute-Consequence-Benefit)-Modell hilft Gründern bei der Gestaltung ihrer Lösung. Unternehmen statten ihre Produkte mit bestimmten Features und Funktionen (Attributes) aus, die positive Auswirkungen (Consequences) haben. Diese Auswirkungen führen dann zu den erwünschten Kundenvorteilen (Benefits).

Ein ACB-Beispiel:

  • Attribute: Die Karosserie eines Autos wird aus Aluminium hergestellt.
  • Consequences: Das Auto hat dadurch ein geringeres Gewicht und braucht deswegen weniger Kraftstoff.
  • Benefit: Der Kunde spart Geld, das er sparen oder für etwas Anderes ausgeben kann.

Bei komplexen oder innovativen Produkten kann diese logische Kette schwer zu erkennen sein, und die Gründer müssen die Argumentation sorgfältig durchdenken und in ihrer Marketing-Information klar und nachvollziehbar präsentieren.

Beispiel

Wir betrachten als Beispiel ein Unternehmen mit dem Kundenbedürfnis nach einem neuen Bürogebäude:

  • Produkteigenschaft (Attribute): Ein Fensterhersteller bietet ein Modell aus einem neuen Spezialglas.
  • Produkteigenschaft (Consequence): Dieses Fenstermodell hat einen verbesserten Wärmedämmwert.
  • Kundennutzen: Im Neubau werden Heizkosten gespart.
  • Kundenvorteile: Der Kunde hat einen höheren Betriebsgewinn oder die Möglichkeit, das eingesparte Geld für etwas Anderes auszugeben.

In diesem Beispiel ist die logische Kette leicht nachzuvollziehen, denn der Wärmedämmwert des Glases kann nachgewiesen werden, und die Beziehung zwischen Wärmedämmung und Geld sparen ist auch für jeden verständlich.

Aufdecken von Kundenvorteilen

Es gibt viele Arten von Kundenvorteil, zum Beispiel:

  • Praktisch/technisch, z.B. Kompatibilität, Flexibilität
  • Wirtschaftlich, z.B. Kosten sparen, Produktivität erhöhen
  • Psychologisch, z.B. Selbstvertrauen stärken
  • Beruflich, z.B. Karriere fördern, Kompetenz ausbauen

Es lohnt sich für Gründer, alle Kategorien zu betrachten, um neue Möglichkeiten zu entdecken und dadurch weitere Vorteile zu entwickeln. Bei B2B-Produkten könnte man beispielsweise unabhängig von den „offiziellen“ Vorteilen für das Unternehmen weitere, persönliche Vorteile für einzelne Entscheider entwickeln.

Kundenvorteile müssen bei Startups groß sein

Die Kundenvorteile, die ein Startup bietet, müssen erheblich größer sein, als die, die die Zielgruppe bisher hatte. Nur dann hat das Startup eine Chance, die Skepsis und Trägheit der Kunden zu überwinden. Die Auswahl aus 1,1 Millionen Büchern war 2001 für Amazon-Kunden eine 20-fache Verbesserung gegenüber dem damaligen Status Quo, denn eine durchschnittliche Buchhandlung führte nur etwa 55.000 Bücher.

Der Core Benefit

Es ist für ein Startup sehr hilfreich, wenn sein Produkt einen besonderen Kundenvorteil bietet, der bei Weitem alles übertrifft, was bisher gewesen ist. Dieser Vorteil wird Core Benefit (Kernvorteil) genannt. Er spielt eine sehr wichtige Rolle im Marketing und erleichtert den Zugang zu dem Teil der Zielgruppe dessen dringendes Problem dadurch gelöst wird.

Although it’s very tempting to promote as many features as possible, it’s more effective to drill down on the one, most important feature. You have to identify the quality that your buyer personas can’t live without or that your competitors can’t provide as well as you.

Bob Ruffolo

Die Value Proposition

Ein Nutzenversprechen (Value Proposition) ist ein Argument für ein Produkt, das für die Werbung genutzt werden kann. Es besteht meistens nur aus einer kurzen Phrase oder einem einzigen Satz, und es stellt einen Kundennutzen oder einen Kundenvorteil in den Mittelpunkt.

Ein sehr gutes Beispiel für eine Value Proposition hat Apple 2001 benutzt, um das neue iPod vorzustellen:

One thousand songs in your pocket

Mit diesen sechs Worten werden sowohl die große Speicherkapazität als auch die kompakte Bauweise des iPod indirekt erklärt und der daraus resultierende Kundenvorteil bildhaft transportiert.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Bietet euer Angebot einen Vorteil, der es für eure Zielgruppe so gut wie unwiderstehlich macht?

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