Product-Market Fit

Version 1.0 vom 05.08.17

Product-Market fit ist die Schicksalsfrage für jedes Startup. Ihn zu erreichen ist die zentrale Aufgabe, an der 70% aller Startups scheitern. Auf der anderen Seite wachsen die Erfolgschancen für ein Startup beträchtlich, wenn es diesen Meilenstein erreicht. Dementsprechend ist der Nachweis von Product-Market Fit eine unverzichtbare Voraussetzung für die Investition, die das Startup zum Erfolg führt.

Was ist Product-Market Fit?

Product-Market Fit (PMF) heißt, ein Produkt wurde gefunden, das zu einem bestimmten Markt passt. Der Fit ist vorhanden, wenn sich das Produkt leicht verkaufen lässt und die Kunden es dauerhaft benutzen.

Es sind schon viele Definitionen von Product-Market Fit veröffentlicht worden; Ein gutes Beispiel ist diese von Carlos Eduardo Espinal:

Product-Market Fit ist der Moment in der Evolution eines Produktes wo ein bestimmtes Marktsegment es so attraktiv findet, dass man beginnen kann, sein Unternehmen zu skalieren. 

PMF umfasst aber mehr als das Produkt allein. Vielmehr ist das gesamte Angebot eines Unternehmens damit gemeint – also auch das Erlösmodell, der Preis, die Kanäle und die sonstigen Rahmenbedingungen zum Einsatz des Produktes. Ein Startup kann PMF verfehlen, wenn das Produkt (im engeren Sinne) zwar bei seiner Zielgruppe gut ankommt, aber der Preis für sie zu hoch ist oder die Geschäftsbedingungen zu restriktiv.

Woran die meisten Startups scheitern

Der häufigste Grund, warum Startups scheitern, ist, dass sie Product-Market Fit nie erreichen. Dafür gibt es drei Möglichkeiten:

  • Den Gründern geht das Geld während der Suchphase aus und sie müssen leise aufgeben.
  • Die Gründer ignorieren die Suche nach PMF, starten sofort die Wachstumsphase und stellen dann fest, dass sie die berühmte „Lösung ohne Problem“ gebaut haben. Sie scheitern mit Pauken und Trompeten.
  • Die Gründer täuschen sich und erreichen Product-Market Fit nur teilweise. Sie starten die Wachstumsphase, erreichen aber nicht das erforderliche Wachstumstempo. Sie werden von ihren Investoren notverkauft oder abgewickelt.

Before PMF und After PMF

When you are BPMF, focus obsessively on getting to product/market fit.

Marc Andreessen

Marc Andreessen hat sehr viel zur Popularität von Product-Market Fit beigetragen. Er behauptet, das Leben eines Startups zerfällt in zwei Phasen: Before Product-Market Fit (BPMF) und After Product Market Fit (APMF). In der BPMF-Phase ist das einzige Ziel eines Startups, Product-Market-Fit zu erreichen.

Startups ändern sich beim Übergang von der BPMF- zur APMF-Phase radikal. Während BPMF versuchen sie, mit Hilfe von Experimenten ein erfolgversprechendes Angebot zu finden und dabei so wenig Geld wie möglich auszugeben. In dieser Zeit erleben sie nur langsames Wachstum, weil sie noch nicht alle Hürden in ihrem Angebot beseitigt haben.

Mit dem Erreichen von Product-Market Fit wissen die Gründer, dass sie jetzt ein erfolgversprechendes Angebot in Händen halten, und sie gehen dazu über, mit Hilfe einer kräftigen Investition so schnell wie möglich zu wachsen.

Dies erklärt auch die typische Wachstumskurve eines (erfolgreichen) Startups: In der ersten Zeit bleibt die Kurve monatelang ziemlich flach und beginnt dann plötzlich, rasant zu steigen. Diese Änderung im Verhalten ist auf das Erreichen von PMF zurückzuführen: Das letzte Hindernis zur Akzeptanz durch den Markt wurde erkannt und beseitigt sodass eine kräftige Finanzspritze zum Ausbau der Kapazitäten und des Marketings einen enormen Schub bewirken kann.

In diesem Sinne ist auch das folgende Zitat von Sam Altman zu verstehen:

In general, hiring before you get product/market fit slows you down, and hiring after you get product market fit speeds you up. Until you get product/market fit, you want to a) live as long as possible and b) iterate as quickly as possible.”

Sam Altman

Im Allgemeinen stören Mitarbeiter während BPMF, weil sie die Aufmerksamkeit der Gründer benötigen, obwohl sie nicht viel zum Fortschritt beitragen können. Nachdem aber die Wachstumsphase begonnen hat, sind Mitarbeiter erforderlich, um die Kapazitäten auszuweiten und die vielen neu entstehenden Aufgaben zu übernehmen.

Drei Indizienbeweise für PMF

Der eigentliche Beweis dafür, dass ein Startup Product-Market Fit gefunden hat, ist, dass die Nachfrage nach dem Produkt schneller wächst, als die Fähigkeit des Unternehmens, es zu liefern.

Es gibt aber auch Indikatoren, aus denen Gründer schließen können, ob sie sich dem PMF nähern: Customer Statements, Engagement und Retention.

Customer Statements

Ein weit verbreiteter Test für PMF-Nähe ist die Frage an die Kunden, „Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt nicht mehr benutzen dürften?“ Wenn mindestens 40% der Kunden erklären, sie wären sehr enttäuscht, so darf man auf Product-Market Fit schließen. Dieser Test wurde von Sean Ellis vorgeschlagen.

Eine ähnliche Möglichkeit ist, den Net Promoter Score (NPS) zu ermitteln. Der NPS misst den Anteil der Kunden, die das Produkt an andere weiterempfehlen. Ein Anteil von 20% gilt dabei als gut.

Vorteil dieser Kundenaussagen ist, dass sie einfach und schnell zu ermitteln sind. Nachteile sind, dass der Mensch sich oft nicht so verhält, wie er es behauptet und dass es möglich ist, die Ergebnisse falsch zu interpretieren.

Engagement

Engagement ist die Intensität oder die Häufigkeit der Nutzung eines Produktes; Je mehr bzw. je häufiger ein Produkt genutzt wird, desto größer ist sein Nutzen für die Zielgruppe.

Vorteil diese Methode ist, dass sie das tatsächliche Verhalten der Nutzer erfasst. Nachteil ist, dass Einzelergebnisse schwer zu deuten sind. Wird aber ein positiver Trend festgestellt, so können die Gründer daraus schließen, dass sie dem PMF näherkommen.

Retention

Retention misst die Kundenloyalität. Die Retention beträgt 100%, wenn jeder Neukunde zurückkehrt und das Produkt erneut kauft bzw. bei einem Abonnement-Modell einen weiteren Monat bleibt. Je länger die Nutzer dabeibleiben, desto besser trifft das Produkt ihre Wünsche.

Vorteile dieser Methode sind, dass sie objektiv ist und eine hohe Zuverlässigkeit hat. Auf der anderen Seite ist sie aber sehr aufwendig, und die Ergebnisse lassen sehr lange auf sich warten.

Gegenanzeigen

Die folgenden Merkmale sind Hinweise darauf, dass ein Produkt noch kein PMF erreicht hat:

  • Der Umsatz bzw. die Nutzerzahl wächst nur schleppend.
  • Kunden kehren nie zurück, um ein zweites Mal zu kaufen.
  • Nutzer hören nach kurzer Zeit auf, das Produkt zu verwenden.
  • Nutzer bzw. Kunden empfehlen das Produkt nicht weiter.
  • Es gibt nur dann einen nennenswerten Anstieg in der Kundenzahl, wenn eine Rabattaktion durchgeführt wird oder ein Bericht in den Medien erscheint.
  • Die Kunden sind vielleicht zufrieden mit dem Produkt, aber sie sind nicht wirklich begeistert davon.
  • Interessenten brauchen sehr lange, um sich zum Kauf zu entscheiden.

Die Investor-Perspektive

Marc Andreessen fügt zur gängigen Definition von Product-Market Fit einen weiteren Aspekt hinzu:

Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

Marc Andreessen

Hier kommt die Perspektive des Investors zum Vorschein: Um eine attraktive Gelegenheit für Beteiligungskapital zu sein, sollte der Markt für ein Startup-Produkt „gut“ sein. Nach Andrew Chen ist ein „guter“ Markt durch die folgenden drei Eigenschaften charakterisiert:

  • Die Anzahl potentieller Nutzer ist sehr groß.
  • Die Anzahl potentieller Nutzer wächst schnell.
  • Es ist für das Startup leicht, Nutzer zu akquirieren.

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