Version 3.0 vom 01.09.17
Wer sollen eure ersten Kunden sein und wie wollt ihr sie erreichen?
Startups haben beschränkte Ressourcen und sind dadurch nicht in der Lage, von Anfang an einen großen Markt zu bedienen. Sie können weder das Produkt im vollen Umfang anbieten noch andere Komponenten ihres Geschäftsmodells wie beispielsweise Kundenservice in ausreichendem Maße bereitstellen.
Gründer müssen sich also zunächst auf das Marktsegment konzentrieren, bei denen ihre Erfolgschancen am höchsten sind. Dort können sie erst mal im Markt Fuß fassen und eine solide Ausgangsbasis für die Erschließung weiterer Teile des Marktes etablieren. Die Mitglieder dieses ersten Marktsegmentes werden Early Adopters genannt. Die Early Adopters von Amazon waren zum Beispiel Menschen, die Bücher kaufen wollten.
The perfect target market for a startup is a small group of particular people concentrated together and served by few or no competitors.
Peter Thiel
Die Eigenschaften von Early Adopters
Ideale Early Adopters sind durch die folgenden Eigenschaften charakterisiert:
- Starkes Bedürfnis. Early Adopters benötigen dringend eine neue Lösung. Dadurch sind sie leicht zu begeistern und bereit, ein unbekanntes – und möglicherweise sogar nicht ganz ausgereiftes – Produkt auszuprobieren.
- Gute Vernetzung. Eine der größten Hürden für ein Startup beim Marktstart ist, auf sich aufmerksam zu machen. Wenn begeisterte Early Adopters gut vernetzt sind, empfehlen sie ein nützliches Produkt von alleine weiter.
- Guter Zugang. Startups müssen ihre Early Adopters möglichst einfach erreichen können. Am besten können sie sie alle mit einem einzigen Kanal und derselben Botschaft bedienen.
Ein qualitativer Fortschritt
Oft erkennen Early Adopters in einem innovativen Produkt eine Gelegenheit, einen großen Sprung nach vorn zu machen: Es verschafft ihnen die Möglichkeit, etwas Neues zu tun, was für sie bisher nicht möglich gewesen ist. Sie unterscheiden sich darin von späteren Kunden, für die das neue Produkt nur eine inkrementelle Verbesserung darstellt. Zum Beispiel bedeutet eine sehr billig herzustellende Prothese für jemand, der sich keine leisten kann, eine radikale Verbesserung seiner Lebensqualität. Für einen anderen Menschen, der sich bisher eine leisten konnte, bedeutet sie dagegen lediglich eine Möglichkeit, Geld zu sparen.
Early adopters […] are people who find it easy to imagine, understand, and appreciate the benefits of a new technology.
Geoffrey Moore
Die Rollen der Early Adopters
Early Adopters sind die ersten Kunden bzw. Nutzer einer neuartigen Lösung. Sie haben deswegen mehrere wichtige Funktionen für ein Startup:
- Sie liefern den Nachweis für Product Market Fit (weil sie das Produkt kaufen).
- Sie bescheren dem Startup ihre ersten Umsätze und den Nachweis von Traction, was für Investoren sehr wichtig ist.
- Sie sind eine gute Quelle für Feedback, um das Angebot zu verbessern.
- Sie liefern den Vertrauensbeweis für das Produkt, den der große, konservative Markt benötigt, um einen Kauf in Erwägung zu ziehen.
Aus diesen Gründen reicht es nicht, dass das Produkt die Bedürfnisse der Early Adopters lediglich befriedigt – es muss sie sogar begeistern!
What early adopters say about an innovation determines its success.
Everett Rogers
Es zählt die Begeisterung
Das Produkt, mit dem das Startup an den Markt geht, richtet sich ausschließlich an seine Early Adopters. Das Produkt muss vollwertig sein, aber es muss nicht notwendigerweise vollumfänglich sein. Das heißt, es muss den Kundenvorteil erbringen, den die Gründer versprechen, aber es muss nicht jedes Feature besitzen, das der große Markt sich wünscht.
Viel wichtiger als ein restlos ausgeklügeltes Produkt ist ein Produkt, das die Early Adopters begeistert. Wenn dies den Gründern gelingt, können sie auf die folgenden positiven Konsequenzen hoffen:
- Die Early Adopters sprechen über das Produkt oder empfehlen es weiter.
- Sie geben bereitwillig Feedback.
- Die Presse wird auf das Produkt aufmerksam.
- Das Startup gewinnt Referenzkunden, die Dritten Auskunft über das Produkt geben.
- Das Startup erhält Testimonials für ihre Werbung und kann Case Studies für ihr Marketing verfassen.
Um diese Vorteile zu bekommen pflegen Gründer pflegen eine engere Beziehung zu ihren Early Adopters als es später bei einem normalen Kunden der Fall sein wird. Sie investieren auch mehr in die Kommunikation mit ihnen. Das mag zwar teuer sein, aber sichtbarer Erfolg bei den Early Adopters ist eine Voraussetzung für den Erfolg beim großen Markt.
Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel
- Welcher Teil eurer Zielgruppe wird euer Produkt ohne zu zögern kaufen und begeistert darüber sprechen?
Nächste Schritte
- Lest jetzt bei Kapitel 4.3 Launch Product weiter.
Das Airchecker-Beispiel
Das sollen die ersten Airchecker-Kunden werden:
Teilnehmermaterial
PDF-Dateien zu diesem Kapitel für Teilnehmer an unseren Workshops und Seminaren:
- Kapitel 4.2 Early Adopters
- Arbeitsblatt 4.2.1 Early Adopters mit SPAM identifizieren
Der Zugriff auf die Dateien erfolgt über die Teilnehmerseite.