1.1 Customer Need

Version 1.4 vom 20.08.17

Welches Kundenproblem wollt ihr mit eurem Angebot lösen?

Produkte und Dienstleistungen existieren, um Kundenbedürfnisse (Customer Needs) zu befriedigen. Beispiele für Customer Needs sind,

  • „Ich will zu unserem Hochzeitstag ein romantisches Wochenende mit meiner Frau verbringen.“
  • „Wir brauchen gute Bewerber für die offene Stelle.“
  • „Wir wollen eine hohe Maschinenauslastung erreichen.“

Ein Angebot, das kein (oder nur ein sehr schwaches) Bedürfnis befriedigt, wird keine Abnehmer finden.

Die erfolgreichsten Startups entstehen, weil ihre Gründer zuerst ein wertvolles Kundenbedürfnis entdecken und dann dafür eine innovative Lösung entwickeln. Liegt dagegen zuerst die Produktidee vor, lautet die erste Frage, die man an sie richten muss, „Welches Kundenbedürfnis soll dadurch befriedigt werden?“

Make something people want.

Motto von Y Combinator

Warum die meisten Startups scheitern

Erstmalige Gründer neigen dazu, sich in ihre Produktideen zu verlieben. Das ist verständlich, weil die Ideen oft eigene Erfindungen sind, auf die sie stolz sind. Liebe macht aber bekanntlich blind, und es besteht die Gefahr, dass die Gründer vergessen, dass ihre Produkte nicht ihnen, sondern ihren Kunden gefallen müssen. Diese Art von Kurzsichtigkeit kann für Startups fatal sein.

By far the biggest mistake every new entrepreneur makes is falling in love with their idea. It’s natural, we all do it. But it will really mess you up.

Trevor Owens

Der häufigste Grund für das Scheitern von Startups ist, dass sie eine “Lösung ohne Problem” bauen – das heißt, sie entwickeln ein Angebot, das niemand kaufen will.

Pain, Gain and Job-to-be-Done

Es gibt eine nützliche Einteilung von Kundenbedürfnissen in drei Kategorien:

  • Pain (Schmerz): Ein Problem, das der Kunde beseitigen oder lindern möchte. Beispiel: „Ich weiß nicht, welche Universität für mich die beste ist.“
  • Gain (Zugewinn): Ein Vorteil oder ein Fortschritt, den der Kunde für sich wünscht. Beispiel: „Ich würde gern Spanisch lernen.“
  • Job-to-be-done (Standardaufgabe): Eine Alltagsaufgabe, die der Kunde einfach erledigen muss. Beispiel: „Unsere Computer-Daten müssen regelmäßig gesichert werden.“

Jede dieser drei Arten von Kundenbedürfnis erfordert eine andere Herangehensweise für ein Startup. Am besten ist ein Pain, denn dann ist die Bereitschaft des Kunden am höchsten, für eine Lösung Geld auszugeben – und sogar einen Premium-Preis dafür zu bezahlen.

Bewusste und unbewusste Bedürfnisse

Bedürfnisse können dem Kunden bewusst (perceived needs) oder unbewusst (latent needs) sein.

Meistens sind den Kunden ihre Bedürfnisse bewusst, und sie haben schon eine Lösung gefunden. Damit existiert bereits ein Markt, und die vorhandenen Lösungen bilden die Konkurrenz für das Startup.

Es gibt auch den Fall, dass das bewusste Bedürfnis unbefriedigt geblieben ist – zum Beispiel, weil bisher keine Lösung existiert oder weil die Zielgruppe die Lösung nicht kennt oder keinen Zugang zu ihr hat. Diese Situation ist für ein Startup günstig, weil es mit seiner Lösung auf eine Nachfrage ohne Konkurrenz trifft.

Bei latenten Bedürfnissen dagegen weiß der Kunde gar nicht, dass er ein bestimmtes Problem hat bzw. dass er einen bestimmten Vorteil erhalten könnte. Ein Beispiel ist ein Mensch, der seinen (schlechten) Schlaf für normal hält und der nicht weiß, dass seine Lebensqualität mit einer neuen Matratze verbessert werden könnte.

Unbewusste Bedürfnisse haben den Nachteil, dass sie schwer zu entdecken sind und dass die Zielgruppe erst davon überzeugt werden muss. Auf der anderen Seite bieten sie eine gute Gelegenheit, mit einer wirksamen Lösung die Zielgruppe positiv zu überraschen.

Wertvolle Kundenbedürfnisse

Um eine gute Geschäftsgelegenheit für ein Startup zu sein, muss ein Kundenbedürfnis drei Eigenschaften besitzen:

  • Viele Menschen bzw. Organisationen haben das Bedürfnis. Das macht die Entwicklung einer neuen Lösung attraktiv.
  • Es ist der Zielgruppe wichtig, das Bedürfnis zu befriedigen. Das macht es einfacher, sie zum Kauf zu bewegen.
  • Die Zielgruppe hat derzeit keine befriedigende Lösung. Das bedeutet, dass die Konkurrenz schwach ist.

Für ein Kundenbedürfnis mit diesen drei Eigenschaften lohnt es sich, eine Lösung zu entwickeln! In ihrem Buch Nail It Then Scale It nennen die Autoren Nathan Furr und Paul Ahlstrom ein solches Kundenbedürfnis ein Monetizable Pain – ein Kundenschmerz, mit dem man Geld verdienen kann.

Facebook löst zum Beispiel ein wertvolles Kundenbedürfnis:

  • Es gibt sehr viele Unternehmen, die bei Konsumenten werben möchten.
  • Effiziente und effektive Werbung ist essentiell für den Erfolg dieser Unternehmen.
  • Es gab vor Facebook keine andere Möglichkeit, Werbung bei sehr vielen Menschen ihren Interessen entsprechend zu platzieren.

Es gibt meistens mehrere Bedürfnisse

Die Identifikation von Kundenbedürfnissen ist keine einfache Sache, und die erste Vermutung der Gründer ist oft nicht die beste oder die einzig mögliche Antwort.

Ein Gründer-Team will beispielsweise einen Druckdienst für Lego-kompatible Plastikteile anbieten (natürlich ohne Legos Rechte zu verletzen!) Diese Teile können – abgesehen von den Verbindungsstellen zu den anderen Bausteinen – beliebig geformt sein.

Einfach, „Ich wünsche mir individuelle, Lego-kompatible Teile“ als Customer Need zu notieren wäre zu wenig. Daran kann man nicht erkennen, was der Kunde eigentlich braucht, und es gibt keinen Hinweis, wer die Zielgruppe überhaupt sein könnte.

Bessere Formulierungen für das Kundenbedürfnis könnten sein:

  • Einzigartige Teile für kreative Hobbys, z.B. Modelleisenbahnen
  • Lustige Geschenke für kleine Kinder
  • Ersatz für schwer erhältliche Originalteile
  • Innovative Accessoires für die Minifiguren

Jede dieser Formulierungen liefert Hinweise auf mögliche Zielgruppen und Ideen für Produkte, was die Erfolgschancen des Startups erhöht.

Die Schlüsselfrage zu diesem Kapitel

  • Habt ihr ein Kundenproblem gefunden, das es zu lösen lohnt?

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